Сучасні реалії торгівлі невтішні: занадто багато однакових товарів і цін на них, що породжує здорову конкуренцію між продавцями. Одним з найбільш блискучих маркетингових ходів XX століття стало унікальна торгова пропозиція, скорочено - УТП. Сьогодні ми розглянемо основні особливості УТП, розповімо, як його скласти, і наведемо хороші приклади!
Що таке УТП?
Розглядаючи питання про УТП, варто сказати, що цей рекламний хід був розроблений американцем Россером Рівзом ще в 1961 році. За роки існування концепція УТП не змінилася: рекламна кампанія в кращих традиціях УТП повинна концентруватися на унікальних властивостях вашого продукту або послуги, які зрозуміло і яскраво донесуть до покупця всі переваги. Але вашу унікальна пропозицію ви повинні оформити всього в одну інформативну фразу. Крім купівельного інтересу УТП необхідно і для співробітників компанії, які через призму пропозиції будуть чітко розуміти свою роль в роботі і направляти зусилля в правильне русло. Сучасний бізнес, як і 50 років тому без УТП розвивати набагато складніше. По-перше, проблематично сформувати клієнтську базу, адже у покупця немає емоційної прив'язки до вашого магазину. По-друге, через брак УТП доведеться конкурувати за ціною, що буває складно для молодих магазинів. По-третє, продажі йтимуть менш інтенсивно, адже не побачивши зрозумілої пропозиції, клієнт не захоче нічого купувати у вас.Три основних принципи УТП
Щоб скласти відмінну унікальну комерційну пропозицію варто дотримуватися трьох правил:- Конкретність. В оголошенні повинно бути недвозначна пропозиція скористатися товаром або послугою.
- Унікальність. Запропонована вигода (перевага) - унікальна (конкуренти або не використовували її, або ж ви пропонуєте щось інноваційне).
- Ефективність. Акцент на найважливішу вигоду / перевагу для потенційного клієнта.
Універсальна формула УТП:
НАЗВА ТОВАРУ + ЧОМУ ВИ КРАЩЕ ВІД КОНКУРЕНТІВ? + ПЕРЕВАГИ?Плюси УТП
Добре складене УТП має наступні вигоди:
- допомагає продавати простіше;
- немає необхідності конкурувати за ціною;
- повторні продажі проводяться легше.
Мінуси УТП
Звичайно, такий маркетинговий хід як УТП критикують, основні тези ми наводимо нижче:
- вашу модель УТП і унікальні характеристики товару (пропозиції) можуть банально скопіювати;
- ринок практично всіх розвинених країн насичений товарами високої якості, які і без УТП прекрасно задовольняють і цікавлять клієнтів;
- не завжди робота інтернет-магазину спрямована на високу якість.
Той же сервіс «Facebook» має мінімум 2-3 конкурента, але протягом довгих років не втрачає лідерських позицій. Останній пункт критики - це турбота продавця: якщо ваші товари ламаються, їх відмовляються міняти в магазині або приймати по гарантії, то ситуацію не врятує ніяка унікальна торгова пропозиція.
Як складати і використовувати УТП для інтернет-магазину
#1 Сегментація ЦА
Сегментація проводиться по певним параметрам: стать, вік, дохід, регіон проживання і так далі.
ЯК СКЛАСТИ ЦА ЧИТАЙТЕ У СТАТТІ: "Що таке портрет цільової аудиторії, навіщо він потрібен інтернет-бізнесу і як правильно його скласти"
#2 Вивчення ЦА
Виявлення потреб і проблем кожної групи шляхом опитувань і аналітики.
ЯК ДОСЛІДИТИ ЦА ЧИТАЙТЕ У СТАТТІ: "Аналіз цільової аудиторії"
#3 Атрибути позиціонування
Що у вашому продукті вирішує проблему ЦА.
#4 Ключові переваги
Які переваги отримає користувач купивши товар чи замовивши послугу.
#4 Формулювання УТП
Використовуючи отримані дані формуєте УТП.
Важливо: КЛЮЧОВА ПРОБЛЕМА, ЯКУ ВИ ВИКОРИСТОВУЄТЕ В УТП ПОВИННА БУТИ ТАКОЮ, ЯКУ ВАША ЦА ВЖЕ НАМАГАЄТЬСЯ ВИРІШИТИ ТА ГОТВА ЗА ЦЕ ПЛАТИТИ КОШТИ!!!
Говорячи про те, як скласти унікальну торгову пропозицію, варто використовувати досвід професійного маркетолога, або накладати пропозицію в вже готові схеми. Так для швидкого складання УТП під будь-який товар використовується формула Карлтона:
«За допомогою (товар, послуга) ми допомагаємо ... вирішити ... проблему з ... вигодою!».
Простий приклад унікальної торгової пропозиції по Карлтону буде виглядати так:
«За допомогою жироспалюючого одягу допоможемо жінкам схуднути до пляжного сезону!».
«За допомогою омолоджуючого крему «Ромашка і троянда»жінки швидко позбудуться від зморшок!».
Представлені приклади, звичайно, досить грубі, але вони добре показують роботу формули. Тепер розглянемо, як скласти УТП для інтернет-магазинів без шаблонів!
Знайдіть свої унікальні переваги
Так, конкуренція на ринку величезна, але у кожного товару можна знайти унікальну особливість. Можна її і придумати, але без обману для клієнта. Продаючи найпростіші товари за унікальною пропозицією далеко ходити не потрібно:
Додаткові сервісні послуги, наприклад вступ в клуб при магазині, консультації і так далі.
Широкий асортимент товарів і подарунки при покупці.
Швидка доставка, що може стати окремою родзинкою в магазинах доставки їжі.
Правила розробки конкурентних переваг
1/ Унікальність
2/ Довгостроковість
3/ Важко скопіювати
4/ Викликати довіру
5/ Продавати товар
6/ Reasons to believe (Причини довіряти)
7/ Чим краще
8/ Протилежність
9/ Бути лаконічним
Переваги обрані, складаємо фрази
На базі обраних переваг необхідно скласти ємну фразу, яка точно відобразить суть вашого УТП. Пропозиція повинна бути дійсно актуальним і привабливою. Фрази «ми кращі», «у нас дешевше», «25 років на ринку», рідко залучають нових покупців.
Акцентуйте увагу покупця на вигодах, які він отримає, купуючи у вас. В УТП не повинно бути зайвих дієслів і розмитих фраз.
Де використовується УТП
Сфера використання УТП в інтернет-магазині досить широка. Плюс в тому, що ви можете використовувати пропозицію, як для загальної концепції магазину, так і для популяризації конкретного товару за допомогою таких інструментів:
- банерна реклама;
- контекстна реклама;
- ретаргетинг;
- опис переваг магазину на одній зі сторінок;
- в e-mail розсилці;
- на картці товару;
- на Лендінгу;
- проведення різних акцій з метою залучення нових покупців.
Приклади УТП: від простих до тих, які отримали світову популярність
Щоб скласти УТП правильно, необхідно розуміти сенс торгової пропозиції, які умовно розділимо на кілька груп:
Пропозиція з проблемою
«У вас болить голова? Таблетки «Антімігрень» знімуть біль за 3 хвилини! ».
«Поганий настрій? Замовте смачну піцу з доставкою додому! ».
«Втомилися шукати квитки на автобус до Житомира? Подивіться пропозиції від 150 компаній в онлайн-касі!».
УТП з подарунком, бонусом, знижками та іншими бонусами
«Купіть гарячі роли, отримаєте 2 напої в подарунок!».
«Замовте товарів на 1000 гривень, отримаєте знижку 15%!».
«При покупці телефону Самсунг карта пам'яті в подарунок!».
Пропозиція з проблемою
«У вас болить голова? Таблетки «Антімігрень» знімуть біль за 3 хвилини! ».
«Поганий настрій? Замовте смачну піцу з доставкою додому! ».
«Втомилися шукати квитки на автобус до Житомира? Подивіться пропозиції від 150 компаній в онлайн-касі!».
УТП з подарунком, бонусом, знижками та іншими бонусами
«Купіть гарячі роли, отримаєте 2 напої в подарунок!».
«Замовте товарів на 1000 гривень, отримаєте знижку 15%!».
«При покупці телефону Самсунг карта пам'яті в подарунок!».
 |
| УТП сервісної компанії |
Унікальна перевага бізнесу
Тут вже потрібно подумати, адже гучних заяв буде недостатньо, потрібні факти. Наприклад, у вас багато офісів по країні, безкоштовне обслуговування і так далі:
- «Заняття вокалом з народною артисткою України!».
- «Власний парк авто для доставки вашого замовлення в будь-який регіон України».
Інноваційність
Інноваційність - це метод, який при грамотній обробці приверне клієнта. Наприклад, ви продаєте унікальний за складом крем, парфум, лікарський препарат:
«Унікальний гель-крем від темних кругів і набряків під очима з равликовим слизом!»
Хороші недоліки
- «Молоко від фермерських господарств з коротким терміном зберігання».
- «Овочі прямо з грядки, що закінчуються дуже швидко!».
- «Репетитор з англійської, яка не буде вас жаліти!».
Приклади УТП від реально існуючих брендів
І наостанок розглянемо приклади УТП, які вже стали легендою:- «Тане в роті, а не в руках» (цукерки M & Ms).
- «Коли це повинно бути абсолютно точно доставлено завтра вранці» (FedEx).
- «Ви отримаєте свіжу гарячу піцу за 30 хвилин або безкоштовно» (Мережа піцерій Domino's Pizza)
 |
| Унікальна торгова пропозиція M&Ms |
Поширені помилки при складанні УТП
Складання УТП - це лотерея для власника інтернет-магазину, адже складно заздалегідь визначити, яка реклама вистрілить, а яка ні. Але є такі помилки, які одразу нівелюють сенс унікальної пропозиції:- Синдром «микання». Що це означає? «Ми можемо ...», «ми хотіли б ...», «ми займаємося ...» і так далі. Це нудно і близько 30% потенційних клієнтів кинуть читати пропозицію саме на слові «ми».
- Другий кошмар УТП - це використання дієслова можете. Клієнт на підсвідомому рівні відчуває, що його або примушують, або компанія упорядник УТП не дуже впевнена в своїх силах. «Ми можемо доставити ваше замовлення швидко!» - це, погодьтеся, звучить не надто переконливо, та й банально.
- Унікальну комерційну пропозицію покупець оцінює з такої точки зору: «Що я від цього отримаю?». І якщо ваше УТП не містить відповіді, то воно може залишитися без уваги.
- У вашому УТП немає вигоди. Наприклад, ви продаєте шпалери, а вони є ще в 20 магазинах. Клієнт піде туди, де разом з рулоном шпалер пропонують безкоштовну доставку і банку клею в подарунок.
Перераховані помилки - це дрібниці, розглянемо більш серйозні прорахунки.
Помилка №1. пропозиція неунікальні
Неунікальна пропозиція не принесе клієнтів, що є підтвердженим фактом. Наприклад, ви здійснюєте безкоштовну доставку. Але навіщо покупцеві звертатися до вас, якщо всі інші вже давно роблять те ж саме? Звичайно, клієнт піде до конкурента, тому перед складанням УТП варто проаналізувати магазини свого сегменту.Сюди ж віднесемо широкий асортимент, що особливо стосується магазинів, які продають речі, побутову техніку та інші стандартні товари. В цьому випадку краще пропонувати покупцям приємні бонуси і тут ми плавно переходимо до другої помилку.
Помилка №2. Якщо робите подарунок, то робіть це правильно
Складаючи УТП, пам'ятайте про те, що акції та знижки - це не привід роздати залежані товари, які абсолютно не мають відношення до рекламованого в УТП продукту.До речі, економити теж не варто. Навряд чи людина, яка повірила в ваше УТП, придбала побутової техніки на 10 тисяч гривень зрадіє брелоку для ключів. І тут виходимо на фінішну пряму - брехня в УТП.
Помилка №3. Брехня в унікальній торговій пропозиції
Якщо ви хочете створити повноцінну клієнтську базу, не будуйте свою роботу на обмані. В унікальній торговій пропозиції кожне слово має бути правдою. І якщо ви пообіцяли своєму клієнтові авто в подарунок, то повинні його надати!Звичайно, авто - це перебір, але якщо була обіцяна безкоштовна доставка, то не варто вимагати за неї гроші. Такі дії покупцем будуть розцінені як шахрайство, в результаті чого він ніколи більше до вас не звернеться. А у лихої слави довгі ноги.
Підводимо підсумки
Можна як хвалити, так і лаяти унікальну торгову пропозицію. Але в будь-якому випадку УТП вигідно виділяє ваш товар на тлі товарів конкурентів, а створена фраза впродовж довгого часу буде рекламувати ваш продукт або пропозицію.Щоб скласти гарну УТП для інтернет-магазину уважно розгляньте товар і його характеристики, знайдіть в них родзинку, а потім продайте і її, і товар!
